元旦小长假，『仪式感』消费再出圈

阿烟 • 2024年01月05日 07:34 • 香烟资讯

元旦小长假的消费现象，为2024年烟草消费市场的发展指明了方向。

不远走，自狂欢

在室内，年轻人围坐在屏幕前，收看各个卫视、网络平台的跨年晚会，并在社交平台上热烈讨论节目内容。在微博上，仅哔哩哔哩#2023最美的夜跨年晚会#话题，就有5.2亿的阅读量、696.9万的互动量。以前「春晚」才有的讨论盛况，如今元旦也具备了。

在户外，年轻人聚集在公共场合，一起倒数跨年、放飞气球、观看烟火等。元旦当天，香港、武汉、成都、石家庄、杭州、上海、北京等多个城市的步行街或游乐园因人员规模大、讨论热度高轮番登上热搜。其中，香港维多利亚港举办了历年最大规模、历时最长「跨年倒数」烟花音乐汇演，诸多市民和游客齐聚在此，共度新年。

趁假期，去远方

趁着三天小长假，还有不少年轻人选择去远方感受跨年氛围，主要有境外旅游、冰雪旅游、观看演唱会和话剧演出等。数据显示，元旦三天假期国内跨年旅游订单量同比增长168%。

境外旅游。在2023年被判定为「消失」的境外游重新燃起火苗。据官方报道，元旦期间境外游人次占比接近20%，东南亚国家尤其是契合新年氛围的国家成为旅游的主要目的地。在热带地区避开冬季，享受跨年狂欢，成为年轻人的新选择。

演唱会和话剧。2023年热门的演唱会、话剧消费持续火热。据环球网透露，北京元旦假期153个剧场举办营业性演出共计268台807场，吸引观众逾21.6万人次，票房收入约5353.8万元。同比2023年分别增长166.3%、263.7%、442.8%。

冰雪游，哈尔滨「赢麻了」。作为「冷冬季」，北方多个城市的冰雪消费大受欢迎。其中，哈尔滨更是连续登上热搜。携程报告，哈尔滨哈尔滨旅游订单量同比增长158%。在各大平台，关于哈尔滨旅游的关键词如「冰雪大世界」「冻梨」「鄂伦春族」「南方小土豆」出现频次居高不下。

仪式感消费的本质是消费升级

从元旦小长假的欢度方式上，可以看到国内经济持续升温、人们生活热情与消费热情的高涨。在本轮消费热潮中，又以仪式感、精神需求为主。不管是看演唱会、看话剧、冰雪旅游等的「大消费」，还是去热闹的街区看电子烟花、跨年倒数等的「小消费」，基本都是为了生活中的仪式感，为了精神上的愉悦，为了使这一天与其他日子不同，使这一时刻与其他时刻不同。这种消费看似没有留下实物，但内在的满足却是恒久。

打造仪式感卷烟，很简单

从马斯洛需求原理来看，仪式感消费位于「社交需求」和「尊重需求」层面，是消费升级的真实写照，是年轻人表达内心情感最直接的方式。仪式感构建了消费者和产品、品牌之间更具信任感和依赖感的关系，增强了彼此的粘合度，实现了用户对品牌的真正认同。

小编认为，对于仪式感的强烈需求，可能也是2024年烟草市场的一大消费方向。因此，烟草品牌可提前做好准备，以仪式感赋能产品体验。

在推出新品上，注重产品的精致感，赋予产品独特的品吸体验和文化底蕴，让消费者抽起来有趣、品起来有趣、分享起来有趣。

在营销上，一方面推出周边创意产品，比如与卷烟有关的卡片、帆布包、帽子、手机壳，满足消费者「配套消费」的习惯；另一方面打造有仪式感的线上线下圈层活动，以沉浸式场景与消费者产生文化共鸣。

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