高端进阶：以家族化思路突破『穹顶』

阿烟 • 2024年04月28日 07:35 • 香烟资讯

据国家统计局数据，2024年第一季度，全国居民人均消费支出7299元，比上年同期名义增长8.3%，扣除价格因素影响，实际增长8.3%。

从消费类别上来说，食品烟酒人均消费支出为2354元，同比增长10.6%。

其中城镇居民在食品烟酒方面的人均支出为2800元，同比名义增长10.4%，农村居民在食品烟酒方面的人均支出为1741元，同比名义增长10.3%。

从消费指数上来看，我国居民消费水平仍处在一个相对平缓的区间稳步上扬，其中经济波动对高端人群的影响相对有限，社会经济的恢复性发展将推动高端市场企稳回升。

从2024年第一季度高端烟的市场表现来看，虽然市场状态并没有差强人意，但仍然保持了一定的增幅和增量，销售数据稳步提升。

虽然高端市场承担着社交礼赠、商务交流的主要任务，但面临消费人群的迭代和味觉迁移的变化，使得传统高端烟大品牌不但迎来审美疲劳的挑战，而且单一产品越来越难满足日趋多元的消费需求，诸多桎梏构成了阻碍高端向上的“穹顶”。

家族化形成合力突破穹顶

在弱复苏与强分化的大背景之下，面对日趋多元和个性化的消费需求，家族化品系呈现出更强的市场活力，以更大的市场空间。

也正因此，围绕300/400/500元核心价位进行重点布局，以家族化、多元化、高端审美的产品来满足消费需求，是各家品牌需要着重发力的关键。

如利群品牌在“平和的利群”基础上以消费体验为核心全面提出“生活的利群”，不仅与消费者共享纯真的本色、向上的力量以及自有的心境，更是洞察消费者的高端审美需求。

围绕300—500元整数价位段，先后推出利群（阳光橙中支）、利群（阳光尊中支）、利群（山外山）、利群（阳光尊细支）以及利群（阳光青中支）。

组成的“阳光系”家族通过紧紧抓住中支、细支的消费潮流，进一步呈现利群品牌价值的全新表达，给不同层级的消费者都能通过品牌文化、产品品质、审美色系，感受到生活中的美好，用美好的产品价值打动人心。

除此之外，以多个家族化产品在不同的价位段进行差异化布局，同样是品牌家族化组合战略的路径。

如云烟品牌在300—500元价位段先后以多个家族化产品实现全范围、全品类、多角度的覆盖。

如在300元、350元价位段以“小熊猫系列”的中支爆品云烟（盛世小熊猫），“珍品系列”的云烟（中支金腰带）进行补位。

在400元价位段以“印象”系列的云烟（流金印象细支）不断加码。

在500元价位段以“小重九系列”的云烟（中支小重九）和云烟（细支小重九）进行占位。

可以说，靠大单品打天下的时代一去不返，家族化战略不仅是对细分消费的满足，更是对产品功能的补充。

由点到面，由粗到细，这是市场的呼唤，也是品牌战略的进步。

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