开门『红』起来

进入新的一年，大家都在紧锣密鼓、全力以赴投入元春销售时机。

作为一年中最为重要的传统佳节，元春季节的意义毋庸置疑。毕竟，一年只有一次，错过要等一年，尤其对于高端品牌培育——结构提升——元春消费更是至关重要的时间窗口。过去的经验也告诉我们，只要元春季节抓得紧、抓得实，开局起步的质量和效果就有保证，也就能为全年的平稳运行奠定好的基础和条件，为后续运行调控赢得空间、争取主动。

为元春季节投入更多的精力和资源，都是值得的，也是必要的。

不过，相比于过去特别在意、刻意追求指标增长式的「开门红」，现在大家对待「开门红」的态度和认识，不仅仅心态上更加从容平和，更重要的是，实现「开门红」的方式和标准有了很大的转变——用有力的过程来保证有效的结果，而不再是硬性的结果倒推——更多体现了高质量的过程和内涵。

一是不依靠加大投放、加快节奏堆出「开门红」。过去的「开门红」，基本上以增量更多、结构更高、进度更快为目标，目标实现非常依赖货源投放，想投多少投多少，想投多快投多快，大部分都是饱和式投放，先投下去再说。这样做的优点，不仅有立竿见影的增长，而且能够更多占据零售终端宝贵的资源投入，抢下来酒糖茶等等的份额空间。但问题也很明显，终归只是库存转移，距离真正的消费还差着最后的「惊险一跃」。

二是不为了「开门红」过度牺牲状态、过分透支潜力。之前，正因为「开门红」源于加大投放、加快节奏，元春季节的市场状态、品牌表现因此也会受到不小的损伤，后来慢慢纠正了这样的节奏失衡，阶段性、局部化的状态波动之后，节后收一收、调一调就能迅速恢复起来。但去年外部环境的变化导致修复状态的过程拉长、难度加大，今年以及今后的元春季节也还必须充分考虑、不能脱离市场承载力，对投放进度和节奏有适时的、合理的调整优化。

三是岁末年初建立起更系统的跨周期调节和更紧密的策略衔接。2022 年年末积极主动的跨周期调节，在一体推进年末收官和年初开局的基础上，进一步调好了状态、控出了信心，很难想象，没有这样的调控到位，去年开年将会面临什么样的麻烦。去年的跨周期调节在节奏调整和前后衔接两个方面又有了新的提升，为今年开局有力创造了条件。

尽管有这样的转变和基础，但今年的「开门红」还面临着不少的挑战和压力，面对需求不足、消费乏力仍然没有得到有效缓解的复杂局面，元春安排就不单单只是策略和节奏要更好地匹配需求实际，也不能停留在内部动员，抓好产销衔接、货源准备、投放安排和物流配送确实是元春备战至关重要的一步，但也仅仅只是基础性的第一步，还要面向外部的思路和动作。

一言以蔽之，要为「开门红」注入新的活力，或者说「开门红」需要新的技术。

第一，氛围营造。老话说，「有钱没钱，回家过年」，讲的就是中国人朴素的节日观念和文化传承。节日的氛围感，节礼的仪式感，所构建的正是节礼消费的合理性、必要性。如果说过去的节礼营销突出在刺激大家，今年元春或许需要更大力度来说服大家。这个时候，重要的不是面上的热热闹闹，而是更多的细节，比如在零售终端，到终端阵列，再到消费引导。

第二，状态调整。过去的思维惯式，元春季节的任务就是冲销量、提结构，状态可以阶段性的放一放、让一让，节后再来控一控、调一调。考虑到目前的状态仍然不尽如人意，接下去还面临着不小的压力和挑战，今年的元春季节不只是增量上结构的关键机会，也应当有提升状态的计划考虑，不是节后来调整，而要在节日期间稳着走。在增长与状态之间走钢丝，将会成为一种新的常态。

第三，信心建设。一年之计在于春，一年行情看元春。元春季节，是树立全年信心的关键阶段。对于市场形势的判断，高层一直非常清醒，产业链各个环节也形成普遍的共识，现在要解决的是更提前量、针对性的应对策略，以及由此来建立整个产业链的发展信心。

第四，稳定预期。行业在元春季节的节奏和动作，决定了市场对于新一年发展预期的认知和判断。一方面是行业坚持「十六字」调控方针，坚决将保持良好市场状态、保持经济平稳运行摆在优先位置的坚定意志，要把这种意志传递出来转化为市场信心；另一方面顶住压力、克服不利影响、战胜各种困难挑战，需要整个产业链的同频共振、同向发力，不能忽略了、弱化了产业链末端的压力，要努力帮助零售客户解决实际困难、具体问题。

尽管我们对于元春季节抱有很大的期望，也做足了方方面面的准备工作，但面对有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患仍然较多「四重压力」，尤其消费分化仍在继续，并且短期内很难明显转好，今年的「开门红」其实面临着「既要」「又要」「还要」的多重挑战，既要增长，又要状态，还要不透支潜力。

也正因为此，以前可以「一处水源供全球」「一个策略管全年」，到了不确定性、不稳定性交织在一起的今天，则需要更多的技术和细节，运行调控需要更多预见性、针对性，元春季节第一周怎么抓、第二周怎么办，第三周、第四周，每一周都需要调整优化……高价位怎么摆布、高端怎么安排、普一类和口粮烟怎么满足，不同价类都需要针对性的统筹考虑。

在这个意义上，今天的「开门红」，更加需要红起来的是市场状态，是发展的信心，是未来的预期。

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