热销前6省，观察『细短中爆』消费规律

如果说卷烟创新有段位，那么“细短中爆”的新奇特创新，必定排在前位。

自2013年以来，细中短爆卷烟销量年均增长近80%，销售额年均增长近80%。2017年～2018年，是行业“细短爆中”产品密度最高的两年，2017年细支烟销量230万箱左右，短支烟销量25万箱左右，中支烟销量33万箱左右，爆珠烟销量34万箱左右；2018年，细支烟累计销售330万箱左右，短支烟累计销售40万箱左右，中支烟累计销售55万箱左右，爆珠烟累计销售73万箱左右。

两年间，细中短爆卷烟对卷烟销量增长贡献率平均达到350%左右。

如今，烟草行业的发展，让创新的领域不仅只有“细短爆中”，香型创新、风格创新、特质创新、场景创新等层出不穷，但不得忽视的一点是，“细短爆中”的影响力依旧十足。

且经过多年的尝试与升级，当下的“细短中爆”产品，进一步满足了消费者对低焦、低害、健康、时尚的需求，发挥差异化竞争优势，进而打造新的增长点，为行业全力以赴应对挑战，积蓄发展新势能提供了有益借鉴。

1、“细短中爆”在6省狂奔

今年上半年，山东、江苏、河南、河北、四川、辽宁的“细短中爆”产品销量居于全国整体销量前6位。热销的品牌如南京、黄金叶、黄鹤楼、云烟、贵烟、泰山、娇子、七匹狼、“中华”、长白山等。

其中，黄金叶、泰山、七匹狼的新奇特品类整体增幅更为明显，在“细中”两大热门行列当中，细支又以泰山、贵烟、云烟、黄山、娇子、真龙增幅更为明显，中支则以黄金叶、七匹狼、中华、芙蓉王、利群、天子增幅更为显著。

细究“细短中爆”所热销前6省，参考君发现如下几点消费规律：

第一，人口及人均GDP对于“细短中爆”类产品的投放与消费的影响力越来越大，“万亿之城”的消费强于其他地区。

从相关数据来看，在山东、江苏、河南省境内城市当中，均存在万亿之城名单，如青岛、济南、烟台、苏州、南京、郑州等。这也就一定意义上成为当地省份销量狂奔的主要原因。

其中，山东、江苏、河南各自拥有根基深厚的细支大单品，如南京品牌、泰山品牌、黄金叶品牌，更是进一步推动当地销量的增长。

第二，广泛接受多元文化、多元信息的新一代消费群体强势崛起，抢占这类人群心智的品牌更易出成绩。

从四川与辽宁两省的人群分布来看，四川成都位于中国潮流时尚的前沿阵地，临近的重庆直辖市，也是夜经济、网红经济十分发达的地区。

而辽宁省则是网络短视频、直播的大本营，年轻人居多，对于新奇特产品的接受度非常高，且拥有强烈的消费意愿。在这两省南京、贵烟、云烟、长白山、泰山、真龙等品牌均有不错销量。

第三，地缘优势越发能够促成更多消费者的消费意愿。

在热销前6省相毗邻的更大范围内，同步对标销量较高的“细短爆中”的品牌代表，山东与“泰山”，江苏与“南京”，河南与“黄金叶”，四川与“娇子”，同时临近重庆，重庆与“天子”，辽宁临近吉林，吉林与“长白山”，我们会发现，地缘优势的作用越来越大。

“聪明”的品牌，会尝试通过人们对于所在城市的行为和言论去总结人与在地关系的特征，从而提炼出本地人的一种情怀，进而形成其与品牌之间的一种“他人不可插足”的默契。就好比“淄博烧烤”“爆火的尔滨”和“天水麻辣烫”，都是由品牌自身发起的行动逻辑构成城市对外非常符号性的宣传，让人们通过一款产品，对城市产生共情。比如，包括辽宁省在内的东三省地区，一直以来是细支烟的聚集地，除了外地细支产品，当地的年轻消费者，对于长白山品牌的忠诚度极高，不仅热爱“777”，对于经典的“迎春”系列，也是十分青睐。

第四，家族化的品规布局，能够进一步延续消费者与品牌之间的情谊。

经典产品如何焕发新的活力？这是一直以来中式卷烟在探索的重要课题之一。“细短中爆”存在的意义或许就在于此，一方面，起兴起于经济高速发展、消费多元化趋势明显的时期，消费者对于产品需求量大幅增强，需要“新奇特”去实现需求的有效满足；另一方面，在品牌漫长的发展过程中，“细短中爆”品类的家族化塑造与输出，能够延长消费好感度，有效延续消费者与品牌之间的情谊。

比如在消费群体对芙蓉王（硬黄）过于熟悉的时候，“芙蓉王”在保持核心配方与主体包装的不变基础之上进行形态与样式的加工重组，尝试扩展芙蓉王（硬新版）、芙蓉王（硬细支）、芙蓉王（硬中支）以及芙蓉王（硬75mm）的产品组合，既最大化发挥了“硬黄效应”，又满足了消费变化新需求。

再如七匹狼对于“金砖系列”的操作，在不温不火的品系发展过程中，一款74mm的短中支“小金砖”，玩转支型尺寸的创新与长度和圆周尺寸的交叉组合，它的出现成功吸引了消费者的眼球。

第五，品质依旧是产品稳定、长久、有效的卖点。

云烟（细支云龙）、贵烟（跨越）、七匹狼（纯境中支）这样的上市有几年的产品，经过时间的考验，依旧是新奇特品类的爆款。高价位的黄金叶（天叶细支）、黄鹤楼（1916）也常年居于高端礼赠、政商场合的长红位置。

在上半年的销量当中，还有一款产品表现出乎意料的突出——泰山（颜悦），同样是一款上市多年的细支老产品，如今的热度竟然超过了当时刚上市时。其2016年上市，2020年突破2万箱量级，到2023年就已经到达15万箱，今年上半年，泰山（颜悦）似乎可与南京（炫赫门）、云烟（细支云龙）、长白山（777）这三个全国性产品抗衡。

2、重新认识“细短中爆”

或许，当年的我们会认为“细短中爆”的出现更多像是即时性的，是品牌附加产品卖点的一种阶段性产物；而今，我们越发认同其在行业内长久的创新塑造实力。无论是香型、文化、风格、场景的创新，每一个阶段发展过程中，“细短爆中”都有机会再次“严丝合缝”地融入产品创新的浪潮之中。

从近两年的“细支烟热”已经能够得到证明：高端化离不开细支烟的助推，特质化也离不开细支烟的加持。也就是说，“细短中爆”，是形式，是载体，是品牌在当下实现更高端、更特别、更新鲜、更低危害、更加满足个性需求的卷烟的必经之路。

从根本上讲，“细短爆中”这一现象级的行业整体性创新运动，代表的是各家中烟、各个品牌对创新的一种积极态度，同时，也是高质量发展的题中之义。产业层面严格的新产品准入，实际目的也是在于对“细短中爆”品类的保护，从源头上预防市场的过度竞争造成的新奇特品类过快透支，同时，也是激励各品牌对于明确的产品定位、占位有清晰的认知，毕竟对于品牌来讲，“细短中爆”在基本的形态之外，仍然还有很多可开发部分。

“不夸大也不低估”，或许是当下更多企业/品牌对“细短中爆”的态度。这种态度是对的，然而需要注意的一点是，隔岸观火不是明智的选择，在观察的同时，找准时机付之于行动，才会攻有所成。

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